– Vi har fått en ökad budget för att bygga ut infrastrukturen de närmaste tio åren, och för att göra det behöver vi duktiga medarbetare, säger Ylva Sund, HR-strateg med inriktning mot arbetsgivarprofilering på Trafikverket, som tillsammans med Emil Adén, huvudansvarig för Trafikverkets arbetsgivarprofilering, är den som jobbat med att ta fram kampanjen.

De nya, efterfrågade medarbetarna finns bland annat i de mycket eftersökta grupperna ingenjörer och personer med IT-bakgrund, en utmaning för vilken arbetsgivare som helst. För att ”kratta manegen” inför kommande rekryteringskampanjer bestämde man sig för att satsa på att öka kunskapen om Trafikverket som arbetsgivare.

– Många känner till vad vi gör men vi vet också att de inte söker sig till Trafikverket bland annat för att de vet för lite om vad vi har att erbjuda för jobb, hur det är att jobba här och har en föreställning om att det brister i ledarskap och utvecklingsmöjligheter.

Enbart digitalt

I samarbete med kommunikationsbyrå och mediebyrå tog man fram ett koncept, en helt digital kampanj som bestod av fem filmer, under namnet På väg till jobbet. Av ekonomiska skäl valde man att fokusera på en målgrupp, nämligen yrkesverksamma civil- och högskoleingenjörer. I filmerna får tittaren följa med en man som intervjuar anställda på Trafikverket, vilket var ett nytt grepp för myndigheten.

– Det vanliga är ju att vi gör andra typer av filmer där medarbetare berättar om sitt jobb. Här blev de intervjuade på ett lättsamt sätt, med humor och utan manus. De hade fått vissa riktlinjer om vad vi ville att de skulle lyfta fram men annars råder spontanitet.

"Filmerna gick FÖR bra"

Filmerna klipptes i olika långa format, från några sekunder till två-tre minuter, för att passa i olika kanaler. De marknadsfördes sedan i sociala medier och som onlinevideo på bland annat Youtube. När filmerna väl lanserats stötte de på ett oväntat problem:

– Vissa filmer gick FÖR bra, de visades så mycket att de andra blev nedprioriterade av algoritmen. Vi fick gå in och bromsa dem så att alla filmerna fick synas.

De märkte att olika filmer gick olika bra på Facebook och Linkedin. Det var också en skillnad i reaktionerna.

 

– På Linkedin fick vi mer hurrarop och på Facebook kom mindre positiva kommentarer om hur vi sköter infrastrukturen. Det hade vi inte räknat med och fick avsätta tid för att hantera. Där tog vi också hjälp av vårt kontaktcenter som är bra på att hantera sådant.

Banners funkade inte

Filmerna kompletterades med ”nativeartiklar”, alltså artiklar som är en betald annons, i form av intervjuer med andra medarbetare, som publicerades på digitala nyhetsmedier. De funkade mycket bättre än annonseringen med banners som Trafikverket också testade.

– Banners funkade inte alls så de skippade vi efter ett tag och la pengarna på filmerna istället. Nativeartiklarna gick däremot bra, det var inte så många som klickade men de som gjorde det tog sig tid att läsa.

Hur gick det då för filmerna?

– Utvärderingen visar att filmerna fick ett bra mottagande både i sociala medier och i onlinevideo. Bland annat drev de trafik till vår webbplats där det fanns mer information.

– Vi kompletterade även med en ren kampanjmätning som visade att cirka 25 procent hade sett kampanjen och att vår målgrupp observerade filmerna i större utsträckning vilket är glädjande. Youtube och Facebook var de två plattformar som fick högst observation av de tillfrågade i mätningen. Över 50 procent uttryckte att kampanjen skapade en nyfikenhet att se färdigt filmerna, att den stack ut på ett positivt sätt och att den var intressant.

– Utöver detta har vi också fått ett mycket högt engagemang bland våra medarbetare på Linkedin som gillat och delat kampanjen. Det känns extra bra att vi har skapat stolthet inåt i organisationen.

Kräver gott om tid

Ylva Sund och Emil Adén började arbetet med kampanjen hösten 2018 med sikte på att rulla ut den kommande sommar, men det var först i november 2019 som de var klara att köra.

– Det är väl det enda egentliga problemet som vi har stött på längs vägen, tidsnöd. Det tar sin tid att förankra saker internt. Men vi ville hellre att det skulle bli bra än gå fort så det är ett tips till andra att inte ha för tajt tidsram.

Vad händer nu?

– Vi har precis tagit fram ytterligare några filmer som vi kommer att lansera på egen hand. Det var en framgångsfaktor att vi tog fram ett koncept som vi kan bygga vidare på. Filmerna i sig är också så pass breda att de kan användas till andra målgrupper längre fram.